第13届中国国际动漫节“动画电影高峰论坛”在杭州举办，丁亮、朱玉卿、黄群飞等业内人士热议国产动画电影的成功之道——
内容为王 创意致胜
2017年第一季度，在《速度与激情8》《功夫瑜伽》《西游伏妖篇》等大片频频刷新中国电影市场票房纪录的同时，动画电影也在自己的一方天地中创造着别样的辉煌。其中尤为引人注目的，是《熊出没·奇幻空间》在强敌林立的春节档获得超过5亿元票房，成为迄今为止市场成绩最好的低幼向合家欢动画电影。与之相比，口碑上佳的《欢乐好声音》、基于大IP打造的《蓝精灵：寻找神秘村》等好莱坞动画电影在票房层面都逊色许多。
不能在没搞懂类型的阶段反类型
“如果用一句话来总结《熊出没》系列电影的运营经验，就是动画电影的制作要重新回到‘内容为王’的核心价值上来。”在近日于浙江杭州举办的第13届中国国际动漫节动画电影推介暨电影项目创投会“动画电影高峰论坛”上，华强方特文化科技集团高级副总裁、《熊出没》系列电影总导演丁亮如是说。
如今，“内容为王”已经成为电影行业的一句放之四海而皆准的口号，但在丁亮眼中，它绝不止一句口号这么简单。“当我们谈到‘内容为王’，本质上是在探讨资本与创作的关系。”丁亮表示，在中国，很多影视资本都从劳动密集型产业转型而来，在面对动漫这样的内容创意产业时，资本方常常会感到种种不适应。“最明显的表现，就是创作者总是在思考内容，而资本方总是在思考市场。”
在很多时候，人们更关心资本如何尊重内容、尊重创作规律，但身兼资本方和创作者两种身份的丁亮表示，其实资本方也有很多难言之隐。“一些在找投资时将自己的项目表述得天花乱坠的创作者，其实过于强调自己的艺术个性，而不太关心观众的需求。”丁亮坦言，很多商业失败的动画电影，并不是因为缺少资金和渠道，而是因为质量不过关，“拿到资金的创作者有义务讲好故事，通过优质的作品给资本市场一个交代。”
谈及联接资本与内容的渠道，丁亮认为类型片是最佳模式。“在中国，类型片往往被当成千篇一律的创作陈规。但对于正在发展中的中国电影产业而言，类型片能够提供一种标准化的产品模式，让影片与观众之间形成默契，是一种不可或缺的‘游戏规则’。”丁亮表示，“有了类型片，资本方才能够掌握某部动画电影的内容定位和艺术风格;有了类型片，创作者才可以为资方设定某些规矩，让他们不能违背类型片的规律、干涉创作。”
在创作《熊出没》系列电影时，丁亮要求制作团队仔细研究美国和日本两大动画电影强国各自的优势。“我们的产业发展模式要向美国学习，但在类型拓展方面，近邻日本更值得我们借鉴。”丁亮认为，好莱坞动画电影的类型就丰富性和多元性而言，远不及日本，“我希望《熊出没》系列电影能够借鉴美国和日本各自的优势，形成自己的美学风格。”
具体到《熊出没·奇幻空间》的创作，丁亮要求编剧尽可能拓展影片的世界观，“毕竟我们不能让《熊出没》的故事一直局限在大森林里，因为孩子们的世界观不会永远那么低幼——很多我们这些成人创作者觉得十分新鲜的元素，对于孩子来说，可能只是家常便饭而已。”丁亮说。
“中国风”应成国产动画创作主流
在中国动画电影制作技术不断攀升的今天，国产动画与好莱坞优质动画的差距，更多地体现在故事表述和人物塑造层面。即便是取得较高票房的《大鱼海棠》，叙事节奏也较为缓慢，主人公总是要陈述一下自己要做什么，才会去做什么，这饱受观众的诟病。比如，湫来到后院，对鲲说：“你不能再连累椿了，我要把你带走。”又比如，椿与鲲被困冰窟的时候，椿说：“我们得离开这里，不然会死。”片中人物这些碎碎念般的无用对白，导致了影片叙事节奏的放缓乃至拖沓。
华谊兄弟影业总经理叶宁曾表示，时间成本如今已成为观众更在意的事，对于观众而言，多几元钱的票价不再是问题，他们更在意值不值得耗费两三个小时去影院观看电影。聚影汇创始人、中国电影评论学会产业研究中心主任朱玉卿认为，这一趋势同样体现在动画电影领域中。“一部动画电影值不值得观众走进影院‘冒险’，成为决定一次观影消费的重要元素。”他认为，这意味着国产动画创作者必须从受众的角度出发，重视影片本体质量，借此赢得观众的信任。
与此同时，国内一些动画电影创作者也陷入了风格定位的摇摆之中，他们一方面想让幼儿观众看懂，另一方面又希望得到成年观众的认可，最终却落得受众定位不明晰、创作方向不明确。“面对好莱坞优质动画的竞争，国内创作者时常会过于迫切地借用舶来元素，却忽视了对中国优秀传统文化元素的挖掘和取材，导致国产动画电影陷入了情节雷同、特效不搭的泥潭，无法与好莱坞动画进行差异化竞争。”朱玉卿认为，《大圣归来》《大鱼海棠》《小门神》等极具中华民族优秀传统文化特色的良心之作，应成为未来国产动画电影的创作主流。
除了内容层面，朱玉卿同样关注国产动画电影的营销能力。“在以资本为纽带的全球资源联动时代，定位与定力尤其珍贵。”朱玉卿以两部命运迥异的成人向动画电影为例：《大鱼海棠》的目标观影人群定位更加精准，牢牢把握“网生代”做文章，重要营销推广活动均以线上作为突破口，效果显著，最终票房可观;而《摇滚藏獒》主打的“8年精心制作”“好莱坞团队操刀”等看点，营销效果却并不明显，最终票房惨淡。
“这需要影片主创团队在策划阶段就进行充分的调研工作。像《大鱼海棠》《你的名字。》这样主要针对青年观众群体的动画，必须重视线上推广营销和线上预售等互联网手段。”朱玉卿表示，“而《熊出没·奇幻空间》这样的合家欢类型动画电影，除了重视移动互联网渠道影响家长人群外，更要重视其他渠道，比如与少年儿童黏合度较高的少儿频道、与年轻父母黏合度较高的亲子网站等。”
丁亮发现，如今很多人将动漫产业与Cosplay产业画上了等号。“这是对动漫产业的片面理解。动漫涉及到世界观的表达、故事的演绎和角色的塑造，绝不是Cosplay这么简单。”丁亮表示，现在很多动漫从业者都是从美术领域转到动漫领域的，“他们更多地停留在美术创作的表象阶段，对于复杂的动漫产业而言，这显然远远不够。”丁亮常告诫自己公司的创作者：“不要把你们对动画的热情，当成自己的才华和能力。”他认为，作为专业的动漫创作者，仅仅喜欢是不够的，“中国动画电影要取得进一步发展，提升从业者的整体业务水平是当务之急。”
尽管中国动画电影还存在着这样那样的不足，但在华夏电影发行有限公司第一副总经理黄群飞眼中，中国动画的未来前景广阔。他以一个数据证明了自己的观点：2016年中国电影市场票房增长缓慢，仅为3.7%，但动画电影的增长却达到58.9%。“虽然其中《疯狂动物城》《你的名字。》这样的外国动画占据了大半壁江山，但这个增速至少证明，动画电影越来越受到中国观众的喜爱。”黄群飞认为，在政策的保障下寻求更多国际合作、讲述接地气且发扬优秀传统文化的好故事，同时不断提升技术、降低成本，努力在品牌化、风格化方面进行大胆尝试，充分激活与国内基数庞大的消费人群的内在联系，是国产动画电影走向良性发展的重要方向。
标签：